Kundendialog – nur Hochleistungsorganisationen können das richtig

Erschienen am: 19. November 2015

Um die Bedürfnisse ihrer Kunden zu erkennen, brauchen Unternehmen Empathie. Im Kundendialog finden die Mitarbeiter heraus, worauf es den Kunden ankommt. Daran richtet sich dann die Positionierung des Unternehmens aus – Kompetenz des Unternehmens und Bedürfnisse der Kunden kommen zusammen. Zentral dabei ist, dass Mitarbeiter aller Bereiche und Hierarchieebenen in den Kundendialog treten und sich so eine gemeinsame Vision von den Unternehmenszielen bilden kann. Im Interview mit Oliver Foitzik erklärt Michael Mollenhauer, worauf es beim Kundendialog noch ankommt.

„Kundendialog heißt die Bedürfnisse des Kunden erspüren“ – Michael Mollenhauer im Interview

Sie behaupten: „Kundendialog – nur Hochleistungsorganisationen können das richtig“. Wie kommen Sie zu dieser Aussage?

Um einen Kundendialog gut führen zu können braucht man eine hohe Empathie: Man muss spüren, welche Bedürfnisse der Kunde hat und was er braucht, um sie zu erfüllen. Für den Erfolg eines Handelsunternehmens zum Beispiel ist es wichtig, dass der Kunde beim Betreten des Ladens ein Angebot vorfindet, das seinen Bedürfnissen entspricht. Das kann das Unternehmen aber nur leisten, wenn es sich in den Kunden hineinfühlen kann.

Der Kundendialog, das Herausfinden der Wünsche und Bedürfnisse der Kunden, ist nicht nur die Aufgabe des Gründers, des Vorstandes oder des Geschäftsführers – denn das wären viel zu wenige. Je mehr Mitarbeiter in der Organisation in den direkten Kundendialog treten, desto weiter ist das Wissen über die Bedürfnisse der Kunden im Unternehmen verbreitet und desto besser kann dieses Wissen in das Angebot und die Leistungen übersetzt werden.

Dieser Kundendialog ist eine sehr hohe Leistung – deshalb sprechen wir auch von Hochleistungsorganisation.

Warum ist der Kundendialog für Unternehmen so wichtig?

Nur durch den Kundendialog kann man herausfinden, was Kunden wirklich brauchen. Zwar kann man eine Marktforschungsagentur beauftragen, die dann aufschreibt, dass sich der Kunde niedrige Preise und eine hohe Qualität wünscht. Aber das ist erstens teuer und zweitens viel zu allgemein: Hohe Qualität – was ist das schon? Bei Molkereiprodukten bedeutet hohe Qualität in der Praxis etwas anderes als bei Putzmitteln. Nur im direkten Kundendialog kann ich herausfinden, was der Kunde in Bezug auf mein Sortiment braucht. Dann ist es möglich, dass ich meine Kompetenzen auf die Bedürfnisse meines Kunden abstimmen kann. Schließlich kenne ich mich als Unternehmer mit meinen Produkten aus, bin mit meinen Lieferanten im Gespräch, kenne die Inhaltsstoffe und weiß, welche davon bedenklich und welche unbedenklich sind. So kann ich im Kundendialog Bedenken ausräumen und Bedürfnisse berücksichtigen.

Worauf kommt es beim Kundendialog an?

Sowohl das Unternehmen und die Mitarbeiter als auch die Kunden müssen aus dem Kundendialog den größtmöglichen Nutzen ziehen. Für das Unternehmen ist es besonders wichtig, dass die Kunden ihre tatsächlichen Bedürfnisse äußern. Bleiben wir beim Beispiel aus der vorherigen Frage: Was ist Qualität? Für manche ist das vielleicht eine schöne Marke und Wiedererkennbarkeit, für andere die Leserlichkeit der Gebrauchsanweisung, wieder andere achten auf das Renommee, das mit einem Produkt verbunden ist oder auf die Wirkung für die Gesundheit. Im Kundendialog müssen Mitarbeiter erspüren, worauf es ankommt. Mitarbeiter müssen aber auch gut verstehen, was das Unternehmen in dieser Hinsicht leisten kann und die Frage beantworten können, was die Produkte für den Kundennutzen bringen. Je mehr Menschen im Unternehmen diese Punkte beachten, desto besser ist der Kundendialog möglich.

Für den Kundendialog verweisen Sie auf Ansätze aus der „Learning Organisation“. Wie kann das in der Praxis konkret aussehen?

Ein wesentliches Element des Ansatzes von „Learning-Organisation“-Ansatzes ist das Bild, das beschreibt: Wofür ist unser Unternehmen da? Manche nennen ein solches Bild auch „Mission“ des Unternehmens. Dieses Bild sollte für möglichst viele Mitarbeiter auf allen Ebenen gleich sein. Bleiben wir beim Beispiel des Handelsunternehmens: Es gibt in Deutschland zahlreiche verschiedene Drogerieketten – dm, Rossmann, Müller und viele andere. Als Drogeriemarkt ist es deshalb wichtig, sich in einem Feld wie Marktsegment oder Leistungsbereich zu positionieren, für das das Unternehmen mit seiner ganzen Leistungsfähigkeit steht. Dann muss diese Positionierung im gesamten Unternehmen bekannt sein, von allen Mitarbeitern geteilt werden. Nur so können Unternehmen und Mitarbeiter die Kunden überzeugen, dass sie bei ihrem Unternehmen an der richtigen Adresse sind, weil hier die beste Auswahl und die beste Beratung geboten werden – eben im Kundendialog.

Herr Mollenhauer, herzlichen Dank für das Gespräch.

Das Interview mit Michael Mollenhauer führte Oliver Foitzik, Partner bei MMC und Redaktionsleiter des MMC-Magazins.