Auslandsexpansion: Chancen ergreifen und Risiken meistern

Erschienen am: 18. Juli 2017

Die global verflochtenen Weltmärkte eröffnen deutschen Unternehmen Absatzchancen im Ausland. Auch wenn Deutschland auch im Jahr 2017 wieder Exportweltmeister ist: Eine Auslandsexpansion ist heute weitaus komplexer als nur Produkte in andere Länder zu liefern. Ich verrate Ihnen, welche Herausforderungen sich im Zusammenhang mit Expansionsbestrebungen stellen und welche Voraussetzungen sich positiv auf den Erfolg auswirken.

Warum expandieren?

Gründe für Unternehmen, ihr Geschäft aufs Ausland auszuweiten, gibt es viele. Für die einen steht die Erschließung neuer Absatzmärkte im Vordergrund, andere wollen durch die Auslagerung der Produktion Kosten reduzieren. Allerdings spielt für deutsche Unternehmen die Verlagerung der industriellen Produktion eine weitaus geringere Rolle als für Länder vergleichbarer Größe und Wirtschaftskraft. Der Grund: Auch in einer global verflochtenen Wirtschaft ist das Siegel „Made in Germany“ nach wie vor ein Qualitätsmerkmal und Verkaufsargument. Anders als in anderen Hochlohnländern ging die Globalisierung deshalb nicht mit einer Deindustrialisierung im gleichen Ausmaß einher.

Vom Exportweltmeister zum Großinvestor

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Partner im Zielland erleichtern die Auslandsexpansion. (Bild: denisismagilov – Fotolia.com)

Globalisierung und Auslandsexpansion: Das bedeutete für deutsche Unternehmen in der Vergangenheit vor allem Exporte. Auch im Jahr 2017 war die Bundesrepublik wieder „Exportweltmeister“. Die Exportquoten vieler deutscher Firmen liegen zwischen 70 und 80 Prozent. Exporte sind jedoch längst nicht mehr das Hauptmotiv für eine Auslandspräsenz, so eine Studie der IKB. Die globale Verflechtung und Schwerpunktverschiebungen auf den Weltmärkten sorgen dafür, dass Auslandsinvestitionen deutscher Unternehmen in

  • Vertriebs- und Servicenetz vor Ort
  • Aufbau von Produktionsstätten im Ausland
  • Research and Development im Zielland

fließen. Diese Auslandsinvestitionen haben in der Regel keinen Arbeitsplatzabbau in Deutschland zur Folge. Denn sie bedienen eine wachsende Auslandsnachfrage nach deutschen Produkten und dienen dazu, Kundennähe zu garantieren und neue Marktchancen zu eröffnen. Zwar sind nach wie vor EU-Staaten Spitzenreiter bei den deutschen Auslandsinvestitionen. Ein Großteil fließt jedoch in die BRIC-Staaten, v.a. nach China. Aktiv sind hier nicht nur Großunternehmen, sondern zunehmend auch mittelständische Firmen.

Auslandsexpansion stellt Unternehmen vor kulturelle Herausforderungen

Mit der Ausweitung der Auslandsaktivität auf die Schwellenländer stellen sich für die Unternehmen neue Herausforderungen bei der Personalsuche, der Infrastruktur vor Ort und vor allem in Bezug auf kulturelle Unterschiede, die ja schon zwischen Frankreich und Deutschland bestehen – zwischen Deutschland und China aber noch weit größer sind. Doch auch Herausforderungen wie

  • bürokratischer Aufwand
  • Gesetze und Regulierungen (z.B. Patentrecht, geistiges Eigentum, Umwelt- und Arbeitsschutzstandards)
  • Mangel an qualifiziertem Personal
  • fehlende Geschäftspartner vor Ort
  • Sprachbarrieren
  • mangelnde Auslandserfahrung

stellen sich für Unternehmen im Zusammenhang mit der Auslandsexpansion. Sie müssen unbedingt im Vorfeld berücksichtigt, durch ein durchdachtes Risikomanagement einkalkuliert und, wenn möglich, ausgeräumt werden.

Gesund im Inland, gesund im Ausland

Für eine erfolgreiche Auslandsexpansion gibt es kein Schema F, das Firmen abarbeiten könnten. Dennoch gibt es einige generelle Erfolgsfaktoren, die das Handelsblatt in einem Leitfaden auflistet. So sind Unternehmen, die aufgrund von Marktchancen im Ausland expandieren, erfolgreicher als solche, die wegen Absatzproblemen im Inland gezwungen sind, auf ausländische Märkte auszuweiten. Auch spielt das langfristige Bestehen mit bereits etablierten und optimierten Unternehmens- und Geschäftsprozessen eine entscheidende Rolle. Zwar lassen sich diese meist nicht eins zu eins ins Ausland übertragen. Aber sie bieten der Firma einen soliden Grundstock an Kapital und Knowhow, der vor allem das Anfangsrisiko der Auslandsexpansion abfedern kann.

Flexibel bleiben!

Aufgrund landesspezifischer kultureller und sozioökonomischer Unterschiede ist Flexibilität das A und O für eine erfolgreiche Auslandsexpansion. Produkte müssen an lokale Märkte angepasst werden: Burger bei McDonald‘s schmecken in jedem Land etwas anders, auch die Modevorlieben unterscheiden sich von Land zu Land und Modeketten richten ihr Sortiment an den verschiedenen Geschmäckern aus. Solche feinen Unterschiede müssen Unternehmen ebenso berücksichtigen wie Preisstrukturen, an die es sich anzupassen gilt, wenn die Wettbewerbsfähigkeit erhalten bleiben soll.

Wie vorgehen?

Mit dem International Sales Accelerator steht ein Modell zur Verfügung, das wir von der mmc AG individuell auf Firmen anpassen und so die Entwicklung und die operative Umsetzung der Auslandsexpansion begleiten. Grundsätzlich sollte im Vorfeld immer eine ausführliche Analyse der derzeitigen Geschäftssituation stehen, bei der die Chancen und Risiken einer Auslandsexpansion ausgelotet werden, Zielländer ausgewählt, organisatorische Fragen (z.B. dezentrale Struktur oder zentrales Headquarter) geklärt und eine detaillierte Strategie ausgearbeitet werden.

Der Beitrag wurde verfasst von Thomas Ring, mmc Partner und Vorstand der mmc AG.

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